Por: Pedro Calvo

Via: xgrowth

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Growth Hacking é um termo que vem sendo bastante usado por profissionais de marketing e produto. Mas afinal: o que é Growth Hacking? Como aplicar?

O que é Growth Hacking?

Growth Hacking é um processo de rápida experimentação para identificar as maneiras mais eficientes e eficazes de crescer um negócio utilizando canais de marketing e desenvolvimento de produto.

Em outras palavras, trata-se de um processo bem definido e consistente que abrange produto e marketing trabalhando juntos para escalar ao máximo um negócio.

E com serviço? Será que funciona?

Olha, pode até funcionar. Há quem aplique, porém, normalmente, serviços não são tão escaláveis quanto produtos e o seu gargalo poderá ser a falta de capacidade de atender os clientes.

A ideia, a priori, é sempre um crescimento escalável. Cada vez maior. E como isso é possível? Continue lendo o texto que você entenderá por completo os conceitos e como aplicar o Growth Hacking.

Exemplos do uso do Growth Hacking

Vamos comparar uma equipe de marketing com uma equipe de Growth.

Uma nova campanha de marketing foi feita visando a aquisição de clientes. Ela atingiu um milhão de pessoas e trouxe mil clientes: um em cada mil converteram.

Uma boa equipe de marketing realizará uma pesquisa de mercado para procurar identificar os impactos positivos e os negativos sobre a marca a partir desta campanha em questão. Esse estudo deve apontar as lições aprendidas, os acertos, os erros e o que levou a um bom resultado, aumentando as chances da equipe fazer uma próxima campanha que também seja bem sucedida.

Trabalhando sobre essa mesma campanha, uma boa equipe de Growth terá realizado diversos testes no decorrer e saberá, de maneira objetiva, quais são os pontos de otimização e possíveis oportunidades de escala para que a próxima ação seja ainda mais eficaz.

A diferença entre o trabalho das duas equipes sobre a mesma campanha é que a equipe de Growth se prepara antes mesmo do lançamento da ação para definir quais testes de maior impacto deverão ser realizados. Além disso, ao longo do processo, irá documentar todos eles e testar o máximo que conseguir da maneira mais científica possível. Quanto melhor o trabalho com os dados, mais fidedignos serão resultados dos testes.

Uma visão ampla é necessária pois você pode muito bem colocar em seu anúncio uma chamada mais apelativa e converter o dobro de clientes com sua campanha, porém de nada adianta caso a maioria deles cancelem o contrato firmado em pouco tempo sem que o gasto pague seu custo de aquisição. Algo que não é interessante para a empresa e, principalmente, para a marca.

Para evitar a aquisição sem a retenção, esses testes são analisados sempre da maneira mais holística possível, abrangendo desde o processo de aquisição dos clientes até a retenção.

Quando se vê grandes casos de sucesso de hoje em dia, na maior parte das vezes, se imagina que tiveram uma grande sacada e que foi esse atalho/hack que possibilitou o sucesso da empresa. O que mais acontece não é uma ação específica que possibilitou o sucesso. Normalmente, o que gera o bom resultado são vários testes realizados de maneira consistente.

Em uma curva de crescimento hipotética de uma empresa exponencial, é comum acreditar que aconteceu algo que desencadeou uma ação viral. Conforme o gráfico:

A realidade é que são várias ações testadas e vários experimentos que deram certo somados que tornam possível um crescimento exponencial. Veja:

Uma delas otimiza 1% aqui. Mais 2% lá… Outros 5%. Algumas ações, de vez em quando, conseguem otimizar o todo em 10% ~ 20%, porém, dificilmente, algo isolado faz o sucesso do negócio. O ideal, como dito acima, é a soma de vários experimentos com bons resultados.

O crescimento exponencial do Airbnb

Se você não conhece, o Airbnb trata-se de um site que possibilita a comunicação entre turistas do mundo inteiro e donos de imóveis. Assim, na sua viagem, você pode aproveitar a experiência ficando na casa de algum morador local, o que costuma deixar tudo muito mais interessante.

Apesar de hoje serem avaliados em bilhões de dólares de valor de mercado, no começo foi preciso criar um processo consistente de validação de hipóteses. Como eles iriam atrair pessoas para divulgar cômodos sendo que o Airbnb ainda não era um site bem visitado? E como o Airbnb atrairia visitas sem ter um número relevante de cômodos disponíveis para as pessoas alugarem?

É um dilema complexo que algumas Startups de modelo marketplace vivem.

Na época, eles já tinham tentado várias ações para trazer usuários que ofertavam quartos como também ações para os que buscavam quartos. Mas nada tinha atingido os resultados desejados.

Uma das primeiras hipóteses que o Airbnb buscou validar foi:

Se realizarmos a transação do pagamento das estadias através da nossa plataforma, será que vamos trazer mais gente e gerar mais valor? Assim, conseguiremos reter o dinheiro e garantir mais segurança para quem está contratando.

Resultado: isso foi bom pois validaram que poderiam monetizar com as transações, porém, nem de perto, conseguiram a tração esperada.

Um teste posterior trouxe resultados melhores.

Nos EUA, há um site de classificados muito famoso chamado Craiglist no qual é possível anunciar praticamente qualquer coisa e, por isso, muitos buscavam ofertas. A equipe do Airbnb levantou outra tese:

Se todas as ofertas de moradia em nosso site sejam publicadas também no Craiglist, podemos conseguir muitos clientes? Assim, vamos aumentar as visitas nos cômodos ofertados para quem publicar por aqui, gerando negócios também para nós.

Tecnicamente, não foi nada fácil fazer essa integração, pois ela foi totalmente realizada sem autorização da própria Craiglist, que sequer possuia API aberta. Fazer manualmente não era uma opção no caso, pois já tinham um volume até razoável.

Apesar do grande trabalho, o resultado foi ótimo! Pela primeira vez, começaram a ter um volume satisfatório de pessoas buscando seus quartos. O que possibilitou, inclusive, que conseguissem arrecadar uma rodada de investimentos de 600 mil  dólares e formar um time de 15 pessoas.

Até que um dia, a equipe do Airbnb pensou:

E se a gente contratar fotógrafos profissionais para registrar os quartos disponíveis na plataforma? Assim, devemos agregar valor tanto para quem aluga e ganhar credibilidade para atrair mais usuários.

Realizaram um experimento controlado na cidade de Nova York com profissionais fotografando os quartos divulgados no Airbnb.

Resultado: deu bastante certo. Começaram a converter um número maior de usuários que navegavam no site.

Esse impacto foi tão grande cuja curva de crescimento da empresa ficou assim:

O crescimento exponencial do Airbnb

Se você não conhece, o Airbnb trata-se de um site que possibilita a comunicação entre turistas do mundo inteiro e donos de imóveis. Assim, na sua viagem, você pode aproveitar a experiência ficando na casa de algum morador local, o que costuma deixar tudo muito mais interessante.

Apesar de hoje serem avaliados em bilhões de dólares de valor de mercado, no começo foi preciso criar um processo consistente de validação de hipóteses. Como eles iriam atrair pessoas para divulgar cômodos sendo que o Airbnb ainda não era um site bem visitado? E como o Airbnb atrairia visitas sem ter um número relevante de cômodos disponíveis para as pessoas alugarem?

É um dilema complexo que algumas Startups de modelo marketplace vivem.

Na época, eles já tinham tentado várias ações para trazer usuários que ofertavam quartos como também ações para os que buscavam quartos. Mas nada tinha atingido os resultados desejados.

Uma das primeiras hipóteses que o Airbnb buscou validar foi:

Se realizarmos a transação do pagamento das estadias através da nossa plataforma, será que vamos trazer mais gente e gerar mais valor? Assim, conseguiremos reter o dinheiro e garantir mais segurança para quem está contratando.

Resultado: isso foi bom pois validaram que poderiam monetizar com as transações, porém, nem de perto, conseguiram a tração esperada.

Um teste posterior trouxe resultados melhores.

Nos EUA, há um site de classificados muito famoso chamado Craiglist no qual é possível anunciar praticamente qualquer coisa e, por isso, muitos buscavam ofertas. A equipe do Airbnb levantou outra tese:

Se todas as ofertas de moradia em nosso site sejam publicadas também no Craiglist, podemos conseguir muitos clientes? Assim, vamos aumentar as visitas nos cômodos ofertados para quem publicar por aqui, gerando negócios também para nós.

Tecnicamente, não foi nada fácil fazer essa integração, pois ela foi totalmente realizada sem autorização da própria Craiglist, que sequer possuia API aberta. Fazer manualmente não era uma opção no caso, pois já tinham um volume até razoável.

Apesar do grande trabalho, o resultado foi ótimo! Pela primeira vez, começaram a ter um volume satisfatório de pessoas buscando seus quartos. O que possibilitou, inclusive, que conseguissem arrecadar uma rodada de investimentos de 600 mil  dólares e formar um time de 15 pessoas.

Até que um dia, a equipe do Airbnb pensou:

E se a gente contratar fotógrafos profissionais para registrar os quartos disponíveis na plataforma? Assim, devemos agregar valor tanto para quem aluga e ganhar credibilidade para atrair mais usuários.

Realizaram um experimento controlado na cidade de Nova York com profissionais fotografando os quartos divulgados no Airbnb.

Resultado: deu bastante certo. Começaram a converter um número maior de usuários que navegavam no site.

Esse impacto foi tão grande cuja curva de crescimento da empresa ficou assim:

Claro que para este experimento ser implementado em todos os quartos publicados no site, o investimento foi muito maior do que para qualquer ação anterior. Porém, segundo a validação que fizeram, valeria a pena e eles haviam recebido um investimento que viabilizou escalar tal ação.

Outra tese, também muito importante na história do Airbnb, foi:

Percebemos que recomendações são um driver para nossa empresa, tanto para trazer novas pessoas publicando moradias, quanto para atrair pessoas buscando os cômodos. E se começarmos a recompensá-las pela indicação e dar vantagens para quem chegar a partir de recomendações?

Também foi um sucesso. O efeito viral do Airbnb ficou ainda mais forte. Caso queira ver o que essa ação gerou na prática, acesse meu link de recomendação: www.airbnb.com.br/c/pcalvo12

Lembrando que apesar dos pontos destacados aqui terem sido um sucesso, houveram vários outros não tão difundidos assim sobre testes que falharam.

Estamos em uma época sem precedentes no qual fazer testes, escalar ou iterar ações de Growth é fundamental para atingir crescimentos exponenciais. Por isso, Growth Hackers devem ser pessoas comprometidas o tempo todo em olhar o processo de aquisição e retenção de maneira mais holística possível, realizando testes consistentes e gerando aprendizados para dentro de casa, resultando na escala do negócio.

#Curiosidade: o termo foi cunhado em 2010 por Sean Ellis pois ele teve sucesso fazendo parte do crescimento de várias empresas, a mais conhecida é o Dropbox, porém o que fazia não se enquadrava muito bem nem como gestor de produto, nem como profissional de marketing. Então ele pensou que talvez o nome para o que ele fazia provavelmente não existia.

Como aplicar o Growth Hacking passo a passo em seu negócio

Aqui, vou explicar de maneira didática, assim como já fiz em dezenas de treinamentos que dei, o passo-a-passo para você ter um processo de Growth implementado e rodando em sua empresa. Caso tenha alguma dúvida ou dificuldade tendo em vista o seu contexto, entre em contato.

Primeiramente, destaco que Growth funciona melhor para negócios que já sabem seu público alvo, possuem produtos ou serviços já validados e sendo comercializados. Se você ainda não se sentir seguro com o que oferece, dedicar tempo e esforço para conhecer melhor o seu público e validar a solução pode ser uma boa alternativa.

Nos casos de você trabalhar com uma rede social ou marketplace, onde as pessoas cadastradas são um atrativo para novos usuários (imagine você entrar no Facebook sem ter nenhum amigo seu ativo nele), o Growth Hacking é fundamental também para a validação e manutenção do modelo de negócios pois o volume e escala atingidos melhoram proporcionalmente a qualidade percebida do que é oferecido.

Vamos aos passos.

Passo 1. Criação e análise de funil

Quando se fala de funis, nos referimos a etapas do comportamento do seu público alvo que o direciona para uma conversão importante para o negócio. Vamos supor que uma conversão importante para você é a venda de um produto ou serviço na internet, por exemplo.

De forma simplificada seu funil será:

Essa é a lógica básica de funis. E caso você nunca tenha trabalhado com eles, recomendo fortemente que use, a priori, o funil mais simples possível, assim como o exemplificado. Depois, vá adicionando complexidade a ele, além de outros funis chave.

Vamos supor que você já conseguiu trazer 10 mil visitantes à página em questão ou até mesmo já prospectou e contactou 100 clientes e absolutamente nenhum converteu. Ninguém virou sou cliente. Isso significa que, em algum ponto, o seu funil tem problemas e o processo de conversão deve ser reavaliado.

Se há muita gente visitando o site e ninguém está seguindo no seu funil e, muito menos, atingindo seu objetivo final, eu não recomendaria nenhuma ação maior da sua empresa para atrair mais visitantes sem antes reavaliar as etapas. Isso significa que ou o produto ainda não está pronto para o mercado ou que você está atingindo o público errado.

Caso a situação acima esteja acontecendo, o mais recomendado é uma etapa de pesquisa antes de seguir com o processo de Growth para entender melhor o público.

Um funil serve para identificar oportunidades de melhoria no processo de conversão.

Caso muitas pessoas estejam chegando no cadastro após clicar no botão “comprar”, por exemplo, e dessas, apenas 1% está finalizando a compra, provavelmente, há pontos de melhoria nessa etapa. Para a gente visualizar melhor como trabalhar com este funil, vamos tangibilizá-lo:

Neste caso, você pode olhar e levantar uma tese de uma possível oportunidade para otimizar seu funil, tal como:

100 pessoas estão clicando em comprar, cadastrando, porém não estão finalizando a compra. Será que o cadastro possui algo que confunde o visitante? O que será que acontece se reduzirmos o número de informações solicitadas?

Vamos supor que após a implementação desse ajuste para validar a tese, o funil ficou da seguinte maneira:

Resultado: tese aprovada. Com esse pequeno experimento, você otimizou seus resultados em cinco vezes.

Agora, levantamos outra tese sobre o mesmo caso:

E se a gente deixar mais claras as informações ao usuário e dar mais destaque ao botão de comprar? Será que teremos mais pessoas avançando no funil?

Aplicou-se a tese e, depois, o funil ficou da seguinte maneira:

Repare que, proporcionalmente, não se alterou nada entre o cadastro e a compra, porém, por ter dobrado a quantidade de pessoas que visitam o site e se cadastram, o número final de pessoas que compraram também dobrou. No final dessas duas ações hipotéticas, você teve uma melhoria de dez vezes.

Esse foi um exemplo tácito de ações de Growth e boa parte de tudo o que se fizer para aferir resultados, deve ser feito sobre funis.

Funis mais complexos podem ser necessários, principalmente, em casos como o do Facebook, no qual eles perceberam através de estudos de padrão comportamental que usuários que adicionam mais do que 7 amigos ao criar uma conta na rede social possuem uma chance muito maior de continuar nela por mais tempo. No caso, um dos principais funis que usam vai até essa ação de adicionar amigos, conforme o exemplo abaixo:

Repare que nesse caso em especial sequer há geração de receita direta com essa conversão, porém, ainda assim, trata-se de um funil que ajudou o Facebook a atingir bilhões de usuários ativos.

Resumo: não há tanta regra. O mais importante sobre funis é ter a compreensão do que se trata e de como funciona, para, então, fazer uma análise de contexto e estratégia. Cabe a você identificar qual o funil mais importante para a sua empresa e realizar um diagnóstico de oportunidades sobre ele. Esse é o primeiro passo.

Normalmente, neste ponto é que se encontra as ações de menor custo e com um retorno altíssimo para o negócio.

Passo 2. Conheça a viabilidade financeira

Nesta etapa, de antemão às suas ações de Growth através dos diversos canais de aquisição, você deve saber exatamente quanto pode investir. Quanto você consegue e pode gastar para cada conversão gerada?

Vamos supor que você tenha um aplicativo gratuito que ganha R$5,00 para cada mil visualizações de anúncios, o que é uma margem relativamente baixa para tanta visualização. Em outro cenário, vamos supor que para cada contrato que fecha, você ganha um milhão de reais de margem.

Há uma diferença muito simples nos dois casos sob uma perspectiva de Growth. No primeiro, caso você invista R$100para gerar cada download do aplicativo, provavelmente, não terá um negócio que para de pé. No segundo, caso você invista R$100 para gerar cada contrato, pode ter certeza que tem um ótimo negócio em mãos.

Conclusão: a margem que você ganha para cada ação do usuário influencia diretamente nas ações que são viáveis para serem executadas. E isso deve guiar seu processo de Growth.

Sem saber sua margem, nem que seja aproximada, se torna difícil escolher quais canais usar, quais decisões tomar e, principalmente, saber se seus testes foram positivos ou não.

Com a falta desta informação, você não conseguirá calcular o retorno sobre seus investimentos, que irei chamar até o fim desse texto de ROI.  Afinal, na maior parte dos casos, as suas ações de Growth serão mais eficazes se guiadas pelo retorno que elas irão dar à empresa.

Para começar, procure definir qual o custo por aquisição que será viável para você, custo tal que trará um ROI positivo.

Já que ações de Growth podem ser facilmente vistas como investimentos, é importante usar essa métrica para saber e escolher:

• Os melhores investimentos.
• As melhores escolhas.
• A melhor priorização possível.

Sendo esta última um dos pontos chaves do sucesso da execução de negócios em geral.

Calculando o ROI

Para você conseguir calcular a viabilidade, explicarei a partir do seguinte exemplo:

Você começou a investir em anúncios via Facebook Ads, gastou R$10.000 e todo esse investimento gerou 40 vendas.

Se você dividir o montante investido pela quantidade de vendas, você terá como custo por venda R$250.

R$10.000 ÷ 40 = R$250

Em um cenário no qual sua margem é de R$500,00, você deverá ganhar, a partir desse investimento, um total de R$20.000, que é igual ao número de vendas multiplicado pela margem.

R$500 x 40 = R$20.000

Nesse caso você teve um ROI de 100% e, pelo visto, esse foi um bom investimento.

(R$20.000 – R$10.000) ÷ R$10.000 = ROI
R$10.000 ÷ R$10.000 = 1
1 = 100%

Tanto faz calcular o ROI pelo resultado total, assim como fiz acima, ou calcular pelo resultado médio por conversão. Pelo resultado médio, a conta fica assim:

(R$500 – R$250) / R$250
R$250 / R$250 = 1
1 = 100%

Em outras palavras, as fórmulas do ROI são:

(Margem gerada – Investimento realizado) ÷ Investimento realizado = ROI

ou

(Margem por cada venda gerada – Custo médio por aquisição) ÷ Custo médio por aquisição

Em um cenário no qual sua margem é de R$260, você deverá ter uma margem total de R$10.400.

R$260 x 40 = R$10.400

O que te diz que foi um investimento razoável, porém, provavelmente, não valerá a pena escalar mais esse investimento em Facebook Ads, até que você consiga melhorar seu retorno a partir desse canal pois o ROI foi de apenas 4%.

(R$10.400 – R$10.000) / R$10.000 = ROI
R$400 / R$10.000 = 0,04
0,04 = 4%

Mas por que eu não deveria escalar mais o investimento? Deu positivo.

Você se pode perguntar.

Se você conseguir manter o ROI nesse nível e o retorno for satisfatório para você, nada te impede de aumentar o investimento no canal.

Normalmente, com um retorno de 4% em um canal, o mais comum é apenas sustentá-lo ou matá-lo para evitar perda de foco em oportunidades de Growth com maior retorno.

Já em um caso no qual sua margem é de R$200, você já deve imaginar que seu ROI será negativo, pois, no total, você terá ganho apenas R$8.000 frente ao investimento de R$10.000.

Se fizer as contas, você irá notar que seu ROI foi de 20% negativo. O que em perspectiva financeira significa que houve prejuízo de 20%.

(R$8.000 – R$10.000) / R$10.000 = ROI
– R$2.000 / R$10.000 = – 0,2
– 0,2 = 20% de prejuízo

Significa que esse foi um investimento ruim? Na maior parte dos casos, significa! Sobretudo, isto não é uma regra no mundo da inovação.

Vamos supor que, dentre os 40 clientes, você conseguiu alguns de grande influência e que são extremamente estratégicos para seu negócio. São clientes que irão favorecer a aquisição de outros.

Nesses casos, os fatores financeiros podem ser deixados de lado se considerado pelo empreendedor a tese de que vale a pena. Mas, de qualquer maneira, é importante realizar esses cálculos e ser consciente de que o ROI foi negativo. No futuro, você pode até validar que aqueles clientes foram estratégicos, ou pode validar que isso era apenas uma impressão e cancelar investimentos futuros no canal.

Em modelos de negócios ao estilo marketplace ou redes sociais isso é relativamente comum. Pois, desde que haja volume, este pode ser suficiente para melhorar a qualidade do serviço como um todo, trazendo retornos maiores por outras vias.

Já definiu sua margem? Preparado para a parte mais prática?

Passo 3. O Processo de Growth Hacking

Por definição, Growth Hacking é um processo. Ser consistente com um processo é uma das chaves que vão definir a eficiência no crescimento do negócio.

O processo que criei e já apliquei com sucesso diversas vezes é o seguinte:

Cada ciclo pode girar de semana a semana, de mês a mês, de trimestre a trimestre ou até mesmo de ano a ano. Depende muito do contexto do negócio.

Negócios mais iniciais, normalmente, fazem iterações mais rápidas. Em negócios bem mais maduros, nada impede de que uma equipe específica, focada em otimização de conversões, tenha um processo próprio semanal, por exemplo, enquanto outra faça uso de ciclos mais longos, que são normalmente mais adequados quando os projetos que trazem volume relevante são muito grandes.

Vejo 3 em 3 meses e 6 em 6 meses períodos de tempo muito bons para cada ciclo completo girar.

Planilha para gestão do processo

Para garantir que o processo seja seguido e nenhuma informação relevante se perca, recomendo uma planilha compartilhada com o seu time para esse fim.

Criei e disponibilizo aqui um template gratuito para você usar sem precisar fazer cadastro.

Até o final desse capítulo, você entenderá esse fluxo em detalhes e saberá como aplicar no seu contexto.

Listagem de Ideias

Esta é a etapa base, na qual a criatividade deve vir á tona. Nela, você terá que listar todas as possibilidades de crescimento para o seu negócio, seja entre novas ideias ou próximos passos de ideias que já estão sendo executadas.

Existem várias maneiras de realizar essa listagem e uma não elimina a outra. Sugiro aqui algumas possibilidades:

• Analisar os seus principais funis e verificar os maiores furos e, então, listar maneiras de torná-lo mais eficiente.
• Procurar anotações de sugestões recebidas dos clientes, colegas ou que foram pensadas por você em algum momento e listar o que achar que faz sentido.
• Olhar todos os canais de marketing existentes, pensar em possíveis ações que poderiam funcionar no seu contexto e listar todas elas.

Se você não conhece todos os canais de marketing ou gostaria de consultá-los, coloquei todos eles aqui neste artigo: Canais de Marketing para Growth.

Neste momento, não se preocupe em cortar itens da lista. Apenas procure acrescentar pelo menos 20 itens para ter certeza que você pensou o suficiente em ideias de crescimento.

Cabe ressaltar que você deve enxergar ideias não somente como ações iniciais ou de otimização. Vejamos alguns exemplos delas onde as primeiras são sobre validar novas alternativas e as últimos são sobre melhorar ações já existentes.

• Produzir um treinamento piloto com clientes para aferir se conseguimos melhorar a retenção;
• Produzir um evento piloto para possíveis clientes para conseguirmos gerar credibilidade suficiente para alavancar as vendas;
• Começar a escrever um blog post por semana;
• Melhorar a automação de email para retenção de atuais clientes para funcionar melhor através de maior segmentação e personalização das mensagens;
• Reduzir uma reunião do processo de vendas porque achamos que ela pode não estar somando e pode ser que melhore o resultado;
• Não perguntar em qual cidadeo cliente mora no momento do cadastro e coletar essa informação a partir do IP.
• Testar um botão azul na nossa principal página de conversão.

Priorização

Esse é a etapa que, normalmente, faz mais diferença no processo de aplicação do Growth Hacking.

Aqui é onde se fala “não” aos itens listados. Uma técnica que tenho aplicado e tem funcionado muito bem leva em conta as seguintes variáveis:

• Resultado

Qual é o resultado esperado para a ação após implementada?

Pontue de 1 a 3 dependendo do quão bom acreditar ser o resultado. 1 para baixo resultado esperado e 3 para alto resultado esperado.

Considere por resultado o impacto da ideia em aumento de receita, seja na retenção ou aquisição de clientes ou até mesmo na atual estratégia do negócio.

• Viabilidade

Qual a viabilidade da ideia? Ela é financeiramente possível? Exige poucos recursos para ser aplicada?

Pontue de 1 a 3 dependendo do quão viável achar a ideia. 1 para ideias com custo muito elevado e 3 para quando for algo mais simples e de rápida implementação.

Considere por viabilidade variáveis das mais diversas, bem como custos financeiros diretos, quanto tempo de pessoal alocado para tirar as ideias do papel.

• Probabilidade

Qual é a chance da ação dar certo? Será que os clientes vão gostar? Será que conseguiremos tirar a ideia do papel?

Pontue de 1 a 3 dependendo do quão provável acreditar dar certo. 1 para quando a chance é nitidamente baixa, 2 para quando você não sabe e 3 para quando você acha bastante provável que dê resultados positivos.

Depois de pontuar todas elas ,você as soma e afere o resultado. As que ficarem com maior pontuação, provavelmente, serão as melhores opções.

Vou usar os exemplo acima para ilustrar a aplicação.

Ao ir colocando os números, é bastante comum alterar a nota dos que você já definiu conforme o ponto de referência muda. A exemplo, se houvesse uma ação como um anúncio na TV, por exemplo, o parâmetro de resultados seria outro. Provavelmente, este seria nota 3, o evento piloto nota 2 e todos os outros nota 1.

Alterar as pontuações conforme você vai discutindo com o time também é bastante comum. O ideal é discutir bastante sobre resultado e viabilidade para priorizar. Em relação à probabilidade, em caso de discordâncias, basta usar nota 2.

Caso queira dar mais peso para o resultado (o mais importante), uma boa ideia é multiplicar a nota por dois antes de somar.

Não há problema algum usar 0,5, 1,5 e 2,5. Às vezes convém o uso para diferenciar melhor o peso das ações.

Repare que no treinamento piloto com clientes, por exemplo, caso não houvesse expertise para realizá-lo dentro do time, teria uma viabilidade menor. E quanto ao teste do botão azul, pode acontecer que, no futuro, quando houver mais pessoas na página, poderá ter um resultado esperado maior.

Como você pode perceber, de um período para outro esses valores podem mudar. Portanto, se uma ação não é boa agora, ela não precisa ser também eliminada de listas futuras.

Mesmo tendo somas mais altas sou obrigado a escolher?

Pode acontecer de algo ser bem pontuado mas não existir motivação do time para executar. Não há nenhum problema nisso. Apenas não é recomendado que aconteça com frequência.

Cronograma

Cronograma é uma etapa que existe por motivos de gestão.

Seguindo o exemplo acima, vamos supor que foram escolhidos as seguintes ações:

• Treinamento piloto para atuais clientes;
• Evento piloto para possíveis clientes;
• Começar a escrever um blog post por semana.

Muito pode acontecer ao se fazer um cronograma. Vamos pegar alguns exemplos hipotéticos aqui.

Não haverá equipe o suficiente para executar todos eles. Ao alocar as tarefas necessárias para executar as ações e delegá-las para o time, não foi possível criar uma agenda que funcionasse.

Basta escolher uma ideia para tirar da priorização e garantir que todas as restantes sejam bem executadas.

Um dos profissionais do time não conseguirá apoiar essas ações, porém, ele é muito bom em emails, algo que ficou logo em seguida na priorização.

Não há problema algum em adicionar mais uma ação ou substituir um projeto por outro desde que o time consiga garantir a execução do escopo todo.

Não temos um blog e os desenvolvedores todos estão ocupados com projetos mais estratégicos do que crescer.

Nesse caso, é possível que o blog deva ser deixado pra depois, mas há a possibilidade, em alguns casos, de ajustar a viabilidade e terceirizar parte da execução.

Como dito, tudo pode acontecer. Porém, você só conseguirá encontrar vários dos gaps de planejamento ao fazer um cronograma.

O que costumo fazer para não perder tanto tempo em cronogramas que possivelmente são imprecisos é definir atividades e respectivos responsáveis e em qual MÊS essas pessoas estarão envolvidas com a ação. Nada impedindo de uma pessoa pegar mais de uma atividade para trabalhar em cada mês.

Isso pode parecer simplista aos olhos de um gestor de projetos, mas garanto que funciona muito bem para encontrar esses furos no planejamento da execução e entrega. Depois, é possível realizar um planejamento mais criterioso.

Essa é a etapa para fechar quais ações serão de fato escolhidas e executadas a partir do detalhamento criado na etapa priorização.

O ideal é sempre pensar que as pessoas precisam de tempo para focarem e realizarem bem suas tarefas. Se muito cair sobre os ombros de uma mesma pessoa, esta pode acabar perdendo o foco e todo seu processo ir por água abaixo. Na etapa de execução você entenderá melhor os riscos.

Execução

Execução é onde se cria de fato, onde se faz.

Há um detalhe importante que, caso você não se atente, irá falhar na execução, o que separa os bons dos excelentes, e é um ponto chave para o sucesso do crescimento de qualquer negócio.

O ponto é: execute com excelência sempre.

Growth Hacking é sobre fazer testes praticamente em formatos científicos. Caso alguma ação seja feita de maneira mediana, o resultado do experimento será impactado diretamente.

Vamos pegar o exemplo acima de criar um blog post por semana.

Por característica do canal, os resultados costumam demorar de 6 a 12 meses para serem notados. Vamos supor que você execute essa ação esperando resultados em 3 meses e depois desse pequeno período de tempo decida se irá continuar criando textos ou não.

Mesmo se o marketing de conteúdo tenha sido bem feito, se não houver atenção a essa peculiaridade, você poderá tomar uma decisão errada ao cessar a ação.

Esse é um exemplo de execução sem excelência que, por causa de um detalhe, deverá falhar.

Vamos pegar agora o exemplo do treinamento piloto para clientes.

Se o treinamento tiver embasado em uma didática mediana e não for envolvente, ele será chato e não irá funcionar. Mesmo se houver tudo certo no entorno, o resultado não deverá ser satisfatório e o piloto será considerado como falho.

E há um problema muito maior do que simplesmente cancelar algo que está falhando por falta de excelência. Ao fazer isso, você aprende que determinada ideia não funciona e passa a nunca mais dar abertura para um segundo teste na mesma linha, mesmo se for uma ação muito promissora. Isso se chama falso negativo.

Mas, Pedro… Aí não há perda na agilidade do teste? A definição de Growth Hacking diz que se trata de um processo de rápida experimentação.

Existem peculiaridades em cada ação a se fazer. E cada uma delas têm coisas específicas que são importantes. No caso, tudo o que é importante precisa ser feito.

Separando tudo o que se tem em um escopo de projeto piloto, entre hipóteses do tipo “Precisa ter”, “É bom ter” e “Pode ter”, o ideal é focar apenas no que é “Preciso ter” para maior agilidade. Se algo que se “Precisa ter” for cortado, você poderá colecionar falsos negativos.

Não adianta testar ações para se executar mais rápido deixando de lado o que é importante.

Para isso, algo que gosto de usar como regra é: toda execução tem 50% de planejamento e estudo. Esse tempo é, inclusive, considerado ao fazer cronogramas.

Se não houver um conhecimento mínimo no que se está fazendo, pode ser melhor não executar.

Após um ciclo completo, se começa um novo. Porém, existem várias boas práticas para garantir a eficácia do processo. É aí que vem o passo 4.

Passo 4. Manutenção do processo de Growth

Para manter o processo funcionando existem várias dicas.

Em geral, o foco de um Growth Hacker deve estar sempre em escalar ações ou validar novas ações, sendo a primeira mais prioritária pois, normalmente, dá mais resultado.

Há quatro possíveis próximos passos após um ciclo com qualquer ação. São eles:

• Matar
• Sustentar
• Escalar
• Otimizar

Matar é sobre cessar qualquer esforço relacionado ao que foi feito. É feito com ações que deram prejuízo ou cujo o resultado é relativamente pequeno dentro do esperado.

Sustentar é sobre simplesmente manter. Quando se constata que o resultado é até razoável e importante, sustentar pode ser a melhor opção, comum em negócios mais maduros que, normalmente, contratam alguém para fazer a manutenção e não tirar o foco dos Growth Hackers.

Escalar é sempre o objetivo maior. Trata-se de pensar próximos passos para multiplicar o que foi aprendido no ciclo anterior. Se houve um treinamento de sucesso, dá pra fazer dez? Se houve R$10.000 em anúncios com ótimo ROI, dá pra investir R$100.000? E assim por diante. Escalar é sobre levar para um próximo patamar algum canal ou ação.

Às vezes a melhor maneira de escalar é otimizando e indo aos poucos. Otimizar é ideal para canais já escalados ou que precisam ficar um pouco mais efetivos para valer a pena escalar muito mais. É sobre procurar pequenas coisas e levantar teses que devem otimizar aquilo que vem funcionando.

Foque sempre no escalar e otimizar. Sobretudo, saiba que quando você cessa por muito tempo a validação de novas ações, sua curva de crescimento deve ficar mais ou menos assim:

Ela vai ficando mais plana e isso ocorre pois todos os canais se saturam em algum momento.

Zerar a busca por novos canais causa isso. Desde que seja possível fazer a curva ser exponencial mais uma vez, isso não é um problema, mas é importante já saber. Caso seja estratégico evitar que sua curva deixe de ser exponencial, basta sempre validar novas ações.

Caso você ainda não esteja utilizando uma planilha ou ferramenta para gestão, conforme já disponibilizei neste post, use. Deixo aqui o link da que criei para você usar gratuitamente e sem cadastros: Planilha de Processo de Growth Hacking.

E para seu processo funcionar bem no médio e no longo prazo, gestão de aprendizado é chave. Documente absolutamente todos os experimentos que fizer. Assim, você ou o seu time sempre poderão acessar o histórico e as chances de errar duas vezes e perder tempo serão muito reduzidas.

Documentação costuma ser perda de tempo quando se está validando algo, com exceção do registro do quê e como foi feito. Mas quando se está escalando ou mantendo no mesmo nível alguma ação, ela é algo fundamental. Quem documenta, aprende sobre o que está fazendo e garante que todos que vão participar da ação de escala acessem o conhecimento com facilidade.

Em resumo, sua política de documentação deve ser mais ou menos assim:

• Quando você valida algum canal: Documente pouco e faça apenas o registro.
• Quando você escala algum canal: Documente bastante, porém apenas o necessário. Isso porque a escala, por si só, costuma mudar muito o processo. É inviável atualizar muita coisa.
• Quando o melhor é sustentar o canal: Documente tudo. O processo, como é feito, como é medido e algo mais que achar conveniente.

Assim, como citei os falsos negativos, no qual você considera um teste como falho quando, na verdade, errou na execução, há também o falso positivo, que acontece quando você acredita que será possível escalar muito alguma ação e ela já se encontra saturada. Nesses casos, é importante parar, analisar e, se for o caso, um reajuste no plano pode ser feito durante o voo.

Lembre-se que, assim como citei, um processo de Growth Hacking funciona quando ele é consistente, principalmente, por ele ser mais assim:

Do que assim:

Vez ou outra, isso até deve acontecer, mas é uma exceção. Não conte com isso.

Acima, deixo o exato passo-a-passo que sugiro você fazer para aplicar um processo concreto de Growth no seu negócio. E caso tenha alguma dúvida para adaptá-lo ao seu contexto, basta enviar um comentário. Faço questão de responder a todos!